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增长是一种思惟方式

2019-11-09 05:03:36来源:励志吧0次阅读

导语:无论是时下创业公司流行的“增长黑客”,依托技术和数据的气力,低成本获得用户增长,还是阿里巴巴等大平台的“全域营销”,依托大数据帮助品牌商实现精准营销和获客。在经济环境下行的情况下,如何实现有效地增长是所有企业面临的问题。很多企业乃至设置了首席增长官和专门负责增长的团队,一大批具有产品经理、产品运营、研发工程师、交互设计师、用户研究等背景的人材纷纭转型增长型人才。增长已成为一种基本的思惟方式。

增长是一种思惟方式

增长是一种思惟方式

具有增长思惟的人材是个多面手,他们能找到更聪明的办法让产品得到延续、健康的增长,他们通过A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件/短信召回、病毒营销等手段,建立一套以数据驱动营销、以市场指点产品,通过技术手段延续贯彻和落地增长的思惟方式。业界统称为:AARRR转化漏斗模型,即:Acquisition(获得用户)、Activation(激起活跃)、Retention(提高保存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。而践行这1思维模型之前最重要的是验证产品本身是否是正确,即pMF(product/Market Fit)产品与市场完善契合的状态,在到达这1状态之前,过早的推行和过量的优化都可能造成不必要的浪费。就像微信是验证了产品的需求以后腾讯才开始大力推行。所以张小龙说如果一个新的产品不能取得一个自然的增长曲线,就不应当去推行它。在产品初期,最好如《精益创业》里说得,通过MVp的最小化可行产品去验证市场及用户需求,然后建立用户反馈的机制,快速高效收集用户反馈,进行快速迭代,逐渐完善产品。

增长是一种思惟方式

‍‍在AARRR模型中,最重要的、也是最应当重视的指标应该是Retention(提高保存)。由于流量本身就是一个水池,如果一边灌水一边排水,池子永久也不会满。所以,真正的用户增长就是增长和流失的差值。第二天保存率、七日保存率、三十日保存率应该是增值型人才重要关注的指标,然后要始终关注产品的性能和体验优化,一个页面的加载快慢、一个新手的上手是否顺畅都会影响产品的保存率。保存率较高的产品常常具有社交属性,由于关系链本身就会增加保存。就像Facebook在用户注销自己账号的最后一个环节,页面会显示出几名用户联系最紧密的好友照片,并附上文案“他们会想念你的,注销请三思“,这个设计让脸书每年少损失近百万的用户。再比如很多App 约请用户更新版本时,使用「残酷谢绝」作为「取消」按钮的文案,会增加产品的升级率。唤醒机制的设计也是提升保存的有效手段,常见的有通过短信,应用市场push,电子邮箱召回等给用户发送奖励及优惠信息,这里边需要注意的是内容文案的吸引力和着陆页的用户体验都是转化的关键所在。同时要有基于数据的精准营销,把合适的信息在适合的时间推送给适合的人。如果不然,过量和不精准的“骚扰”反而会造成用户流失。

Acquisition(获得用户),取得用户的条件首先是要找到种子用户。著名的动漫聚集地哔哩哔哩为了维护网站的用户质量,采取一套答题机制来拦截不够“资深”的动漫爱好者。现在流量本钱越来越高,无论是内容营销还是事件营销,都要知道目标受众是谁,然后通过文案和优良的内容与用户建立情感连接,由于获客的条件首先是用户对产品的认知。比如每天p图在去年五四青年节发布的《我的前世青年照》,用户只需上传清晰正面照,就能一键生成充满年代感前世青年照。黑白的风格,民国时期代表性的旗袍西装,让不少人都为之眼前一亮。H5 上线仅28小时,参与人数破亿,每天p图也因此登上 App Store 总榜第一的位置,共生成超过 1.16 亿张「青年照」。

除此之外,常见的高效获客方式还有搜素引擎和应用商店的优化营销,提高关键词的权重和密度、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等。时下基于低成本的社交流量更是各大企业的必争之地,裂变=拼*帮*送*砍*比,5字真言的背后是利益驱动,是对人性的营销。总之,获客是产品成长的条件,也是源头,低成本、有效的获客是企业时下的重要课题。

Activation(激起活跃)、提升活跃最好的办法就是不断的A/B测试,因为没有谁知道哪些办法一定有效。无论是滴滴与优步,还是同享单车大战,补贴永久也是提升活跃基本有效的办法。在今天,所有企业几近都关注的一个提频的办法就是构建自己的会员体系。做的最好的就是星巴克会员,通过买一赠一的亲友券、早餐咖啡券、免费升杯券、生日券等各种优惠,还有游戏化的升级方式,不断刺激用户消费。积分排名、成长体系、“小喇叭“”社交达人“等徽章体系都用游戏化的策略提升用户活跃度,不断通过实时反馈,强化消费的目标。得到App通过增加《每天听本书》栏目,免费的罗胖和李翔的音频提升活跃,并增加知识账本和学习计划,辅之徽章嘉奖,构建了行动—鼓励—投入—上瘾的HOOK模型,不断鼓励用户学习知识,取得满足感。所以,活跃的条件一定是用户的价值认可。

‍Revenue(增加收入),大部分互联网企业都有新的盈利结构。比如360和搜狗,通过提供免费的安全/输入法服务取得流量,然后构建浏览器,让“羊毛出在猪身上“实现广告变现。得到从逻辑思维的原始免费60秒积累了海量用户,后续尝试销售月饼和书籍,最后构建得到App,通过VIp年卡、包月会员售卖、站内付费专栏订阅、大师课、精品课、实物商场和专营店:图书、充值卡、周边等实现收入的多元化。增加收入,一定是有了稳定的用户活跃和保存,然后运营用户的生命周期,延续给用户创造价值的结果。

Referral(传播推荐),传播推荐具有病毒属性能量最强。业界常常使用的传播手法有:

1、“Bug“营销:如迅雷通过故意露出的”Bug“——1分钱会员,借助”系统毛病“构成传播事件。

2、借势营销:携程每一年春运推出的朋友圈助力买票,通过春运的话题引发传播

3、社交营销:网易每年的刷屏营销都是朋友圈小游戏、小测试,每年都屡试不爽

不管何种情势,都要掌控用户心理,激起用户情绪才会引发传播。有基于用户喜欢的Ip、基于利益和互惠的优惠、基于求助的春运助力买票,基于夸耀的支付宝年度账单、基于稀缺和怕失去的知识付费限量阅读名额等等都是基于对人性的深入理解。在《引爆点——如何引发流行》一书中提出了流行3原则,即个别人物法则、附着力法则、环境威力法则,一个信息要想流行起来,必定要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去,这些特殊人物便是联系员、内行和推销员。附着力其实相当于一种包装方式,它决定一则信息能否吸引人的注意力,能否使人难忘,是否是能促成变化、激起人们采取行动。环境威力类似破窗理论,人对环境的变化其实比想象中要敏感的多,而通常一些不起眼的改变就能引发或减缓流行潮。流行是具有传染性的,通常一个小的变化就能引发剧变,而要想发起流行潮,就必须做到把有限的资源集中到引爆点上。

AARRR模型是增长的一种思维方式,在这里它的前后顺序其实不重要,乃至是互为因果的关系。1个把增长作为思惟方式的人,会既关注关键指标也会关注过程指标。所谓“众生畏果、菩萨畏因“,一个大家都关注的”北极星“指标背后一定被诸多因素所影响,只有分析一组指标和数据才会了解真实的情况,所以需要有以终为始的实验心态,不断去调解和尝试。增长没有秘密,有的只是要耐得住孤单,在无数次实验和失败中,找到增长的爆破点,不求每一件事情都成功,只求每件事情都努力,都拼尽全力,这是最寻求增长的人最真实的表达。

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